Почему по карточке не покупают

Покупатель заходит в карточку с одним вопросом: подходит мне этот товар или нет. Если за несколько секунд ответа нет, он возвращается в выдачу. Не пишет в поддержку, не листает описание. Просто уходит к следующему продавцу, благо их в нише тысячи.

За последний год конкуренция стала плотнее. Число карточек в топовых нишах выросло почти втрое, с 7 до 19,9 млн в топ-500 категорий, а доля продавцов с реальными продажами упала с 20% до 14%. Товар теперь тонет по одной причине: рядом ещё двести таких же карточек, и покупатель выбирает по картинке за полсекунды.

Реклама эту проблему не чинит. Она приводит больше людей на ту же карточку. Если карточка не отвечает на вопросы, вы платите за визиты, которые всё равно заканчиваются уходом. Сначала карточка, потом трафик на неё.

Из чего состоит карточка товара

Карточка это несколько элементов, и у каждого своя работа. Разберём по порядку, сверху вниз, как их видит покупатель.

Собрать всё это можно самому, силами штатного дизайнера или студии. В ai•artishok дизайн карточки и инфографику для маркетплейсов делают комплектом: слайд стоит от 1 500 ₽, карточка под ключ от 18 000 ₽. Дальше о том, что входит в каждый элемент.

Главное фото

Первое, что видит покупатель в выдаче и в карточке. На нём должно читаться, что это за товар и в каком виде он придёт. Для большинства ниш работает чистый кадр продукта, крупно, с понятным масштабом. Фон белый или лёгкий цветной, без коллажей и мелких надписей, которые на превью превращаются в шум.

Инфографика по слайдам

Основная продающая часть. Каждый слайд закрывает одно сомнение: размер, состав, как использовать, чем отличается от аналогов, что в комплекте. Правило простое: одна мысль на слайд. Восемь слайдов, где на каждом по одному понятному тезису, работают лучше трёх перегруженных.

Тексты на слайдах пишите крупно. На телефоне картинка карточки занимает по ширине 4-6 см, а это около 70% всего трафика. Мелкая подпись, которая читается на мониторе, в реальности сливается.

Рич-контент и описание

Блок под галереей, где можно развернуть детали: баннеры, таблицы, сценарии использования. На Ozon это отдельный формат со своими требованиями, и по данным площадки он поднимает конверсию на 22–30%. Как его собрать, разбираем в статье Рич-контент Ozon: +22–30% к конверсии.

Текстовое описание читают редко, но оно работает на поиск внутри площадки. Ключевые запросы вписывайте туда по-человечески, без простыней из синонимов.

Видео

Короткий вертикальный ролик на 8-15 секунд показывает товар в движении: фактуру, размер в руке, как открывается упаковка. Для одежды, техники и косметики видео заметно снимает возвратные вопросы. Снять можно и на телефон, если свет ровный и кадр не трясётся.

Первый слайд: три секунды на решение

Первый слайд решает, откроют карточку или пролистнут. Три секунды на то, чтобы зацепить. Что на нём должно быть обязательно:

  • что за товар, названо словом, а не только показано картинкой;
  • ключевая выгода или отличие: объём, скорость, состав, комплект;
  • значимая для ниши характеристика (для БАДов дозировка, для одежды состав ткани, для техники мощность);
  • считываемость на маленьком экране: крупный объект, 3-5 слов текста максимум.

Чего на первом слайде быть не должно: мелкий прайс-лист, длинный текст абзацем, логотип во весь кадр, водяные знаки, обещания в духе «лучший на рынке» без цифр.

Ошибки, которые убивают конверсию бесплатно

Эти правки ничего не стоят, кроме времени дизайнера. И часто дают больше, чем неделя рекламы.

  1. Первый слайд без сути. Красивая картинка без единого слова о том, что за товар. Покупатель не обязан догадываться.
  2. Мелкий текст на слайдах. Откройте карточку на своём телефоне на расстоянии вытянутой руки. Не читается, значит переверстайте.
  3. Одно сомнение на всю карточку. В отзывах спрашивают «а это точно оригинал», «а размер большемерит», а в карточке про это ни слова. Соберите частые вопросы из отзывов и закройте каждый слайдом.
  4. Слайды не в том порядке. Состав и сертификаты в начале, а выгода и сценарий использования в конце. Сначала зацепите, потом доказывайте.
  5. Разнобой в стиле. Слайды в разных шрифтах и цветах выглядят как собранные из стоков. Единый шаблон читается как бренд, которому можно доверять.
  6. Пустой рич-контент на Ozon. Незаполненный блок под галереей это упущенная конверсия, площадка сама показывает, что там должно быть наполнение.

Как переупаковать карточку без бюджета на рекламу

Порядок, который даёт результат быстрее всего:

  1. Откройте свою карточку на телефоне и пройдите её глазами покупателя. Запишите, на каком слайде возникает вопрос без ответа.
  2. Выпишите 5-7 частых вопросов из отзывов и вопросов к товару. Это ваш список сомнений.
  3. Переделайте первый слайд: товар назван словом, одна выгода, крупно.
  4. Разложите сомнения по слайдам, одно на слайд, в порядке от «зацепить» к «доказать».
  5. Приведите все слайды к одному шаблону: шрифт, цвет, сетка.
  6. Заполните рич-контент и описание, если работаете с Ozon.
  7. Через две недели сравните конверсию в воронке продаж. Меняйте по одному элементу, чтобы понимать, что сработало.

Тот же подход работает, когда вы запускаете второй бренд с минимумом визуала: один выверенный шаблон карточки переносится на всю линейку. А если готовите выход на вторую площадку, посмотрите Переезд карточек с Wildberries на Ozon, там разобрано, что не переносится копией.

Когда стоит звать студию

Своими силами реально переделать первый слайд и навести порядок в структуре. Студия окупается, когда нужен объём и стабильное качество: линейка из 20 товаров в одном стиле, сложная ниша с таблицами и сравнением, выход на Ozon с рич-контентом и адаптацией под другие размеры.

Пример из работы: для карточки аминокислотного комплекса мы собрали инфографику для карточки аминокомплекса из четырёх слайдов. Главный слайд с вкусом и формулой BCAA 2:1:1, отдельный слайд с инструкцией приёма по шагам, слайд про пользу и таблица состава с граммовками. Задача была одна: чтобы покупатель не писал в чат вопросы про дозировку и порции.

Карточка отвечает на вопросы покупателя по одному. Витрина просто показывает товар. Разница в том, уходит человек искать ответы в отзывах или покупает сразу.

Больше разборов по карточкам и переезду на другие площадки в блоге студии.